Por Carmen López
De la misma manera que existen personas a las que parece perseguirles la mala suerte, puede que existan marcas a las que les ocurre algo similar. Ese pudo ser el pensamiento que cruzó por la mente de los responsables de Lacoste al ver la fotografía de Anders Behring Breivik, el asesino responsable de la masacre de Utoya (Noruega) a finales de julio de 2011. Y es que en el retrato del joven rubio que se difundió por todos los medios del mundo, se distinguía claramente el logo de la firma.
Este hecho no habría tenido más importancia si la firma francesa no llevase desde la primavera de 2006 intentando desvincular su imagen a la de los jóvenes rebeldes que en 2005 convirtieron la banlieue parisina en un campo de batalla. Aquellos chavales, en su mayoría hijos de inmigrantes, llevaban también polos de Lacoste (imitación o verdaderos, en realidad da lo mismo) mientras quemaban coches y hacían que las miradas de los parisinos se dirigiesen a los barrios en los que generalmente no se molestaban en pensar. Y cuál fue la sorpresa al descubrir el logotipo de una de las marcas insignia de la burguesía en el pecho de aquellos marginales incendiarios. Sin proponérselo, aquellos chavales habían hecho temblar la imagen que la marca llevaba casi un siglo construyendo.
Lacoste no perdió ni un minuto y la siguiente campaña ya formaba parte de la estrategia de limpieza de su imagen. Los modelos que protagonizaban las fotografías y spots eran lo más alejado a los jóvenes de los suburbios parisinos que pudieron encontrar: blancos (por supuesto), delgados, con aspecto sano e inocente, etéreos. Y volando por el aire ¿El objetivo? “Limpiar la marca, hacerla más liviana, etérea, purificarla. No exactamente, pero es algo así como la metáfora de los angelitos” explica Inmaculada Urrea, fundadora y asesora de marcas de Sofoco Media y experta en el tema. Es decir, desvincularse, diferenciarse por todos los medios de los protagonistas de los disturbios cuyas imágenes dieron la vuelta al mundo y se repitieron hasta la saciedad en los medios.
No fue tarea fácil. La campaña de lavado de imagen de Lacoste empezó en la temporada de primavera/verano de 2006 y acabó este año, según comenta Inmaculada. “El proceso termina en esta primavera, cuando los modelos dejan de volar”. Como ya ha pasado el tiempo suficiente, ya pueden volver a la tierra, a la que fueron bajando poco a poco en cada campaña. Objetivo conseguido. O por lo menos, por el momento, porque nunca se sabe si el logo puede aparecer vinculado a un terrorista, una revolución o cualquier otro hecho que pueda cambiar los referentes de la marca. “No creo que lo del asesino de Noruega les afecte tanto. A Ralph Lauren también les ocurrió con un asesino que iba vestido de la marca”, comenta Inmaculada, “pero no salió tantas veces en la televisión como lo de los suburbios de París. Sí que fue chocante, pero no creo que pase de ahí”.
Seguramente ninguno de los chavales que salieron a las calles a rebelarse contra el sistema llevando el polo del cocodrilo sea consciente de la repercusión de sus actos en la marca, pero lo que no consiguieron las imitaciones y la piratería estuvieron a punto de conseguirlo ellos. En un mundo en el que la identidad es tanto o más importante para una firma que los productos que comercializa, fue un golpe inconsciente pero maestro.
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